Le pôle Gérer au bac commerce
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Le candidat au baccalauréat commerce est formé à la gestion d’une unité commerciale, point important et conséquent. Le regard que portera le candidat sur ce pôle jouera un rôle non négligeable sur sa compréhension générale du fonctionnement d’un point de vente.
L’approche du pôle « Gérer » au baccalauréat commerce
La difficulté réside principalement dans la vision générale que le candidat doit avoir sur l’ensemble de la matière. Il ne s’agit plus d’être scolaire mais plutôt professionnel avec la totalité des ramifications que représente la gestion d’un point de vente.
La matière « Gérer » se compose de plusieurs chapitres liés les uns aux autres. Pour les étudier il faut les prendre un par un mais en fin d’année le candidat doit pouvoir jongler avec tous les chapitres et les mettre en relation. Sans oublier la matière « Animer » qui apporte également son lot de connaissances à lier avec l’ensemble de la formation.
L’approvisionnement.
Le réassortiment.
La commande.
La réception.
L’espace de vente.
L’implantation des linéaires.
L’implantation des produits.
L’état marchand.
La gestion des produits.
La gestion des stocks.
L’inventaire.
Les mesures de performances et l’attractivité.
Les objectifs et les réalisations.
La prévention des risques (Hygiène et sécurité).
Ces chapitres ne sont pas spécialement nombreux mais ils regorgent de connaissances.
L’approvisionnement.
La base de tout commerce est de vendre. Il se peut que se soit la vente de services mais aussi de produits. Le baccalauréat commerce semble plus concentré sur la vente de produits. Le service n’est pas négligé ou ignoré mais il ne fait pas parti intégrante de la formation, pour cela il existe le baccalauréat services.
L’approvisionnement se doit de respecter la réglementation en vigueur ; les règles de sécurité et d’hygiène, des consignes de travail données, et enfin de la politique commerciale (4P) de l’enseigne.
Toute erreur effectuée à ce niveau entraînerait une cascade de soucis, pertes pour le point de vente.
Le fait que de s’approvisionner signifie qu’il faut « trouver » des fournisseurs en adéquation avec la politique commerciale (prix, qualité, image de marque, circuit de distribution, communication…) de l’entreprise mais aussi de savoir analyser les informations transmises par ses fournisseurs (délais, règlements…). Le tout afin de bien appliquer les procédures d’approvisionnement. Pour être en permanence calé sur l’actualité il faut réussir à être rigoureux face aux mises à jour des fichiers fournisseurs mais aussi clients.
De plus en plus d’enseignes utilisent l’EDI afin d’optimiser les échanges avec les fournisseurs, le siège ou la centrale d’achat. Il s’agit donc de bien maîtriser les modes d’approvisionnement et les choix des fournisseurs.
Le réassortiment.
Une fois l’ensemble des produits référencés il faut maintenir les stocks à niveaux afin d’éviter les ruptures, où le sur stockage. Ce qui n’empêche pas de continuer à rechercher de nouveaux produits. Le réassortiment doit lui aussi suivre les procédures décrites et imposées par la structure. Les rayons doivent être en permanence alimentés, les règles de rotation des stocks doivent elles aussi être respectées. Pour tout cela il faut utiliser des documents (état des stocks, cadencier, bon de commande…) mais aussi des calculs (stock moyen, stock d’alerte, stock de sécurité, rotation des stocks, saisonnalité…) Le réapprovisionnement passe par des étapes simples mais successives comme la commande, la réception, les contrôles et la mise en rayon (surface de vente ou réserves).
La commande.
Pour commander les articles manquants il faut impérativement connaître son assortiment afin que sa structure réponde à la politique commerciale de l’entreprise. Ensuite, il faut dénombrer les articles en stock (surface de vente et réserves) afin de déterminer les quantités à commander. Pour passer commande il est nécessaire de suivre les principes de commandes imposés par l’enseigne. Un élément important est cependant à prendre en compte : la démarque. Il est impossible de passer commande si on ne connaît pas la démarque connue et si l’on n’estime pas la démarque inconnue. Pour établir un état des lieux précis et valoriser la démarque inconnue il est possible de réaliser des inventaires partiels de temps en temps.
La réception des produits.
La réception des produits s’organise et il est indispensable d’avoir du personnel pour effectuer ce travail. Le planning de des employés et celui des réceptions doivent se calquer. Une fois la marchandise dans le point de vente est toujours dans ses cartons, les premiers contrôles doivent être réalisés (contrôle visuel, quantitatif et qualitatif). Les zones de réception des produits varient selon les points de vente mais il est possible de retenir plusieurs zones de base : la zone de réception, la zone des contrôles, les zones de stockage. Dans cette société de consommation les vols sont de plus en plus importants c’est pourquoi il faut accentuer le point sur la sécurité des produits, il faut penser à étiqueter (importance juridique et commerciale de l’étiquetage) et à « antivoler » les articles (les vols ne sont pas forcément réalisés que par les clients, le personnel est parfois responsable d’une partie de la démarque inconnue). En cas d’erreur de livraison il faut suivre les procédures (envoi de lettres recommandées, signaler les erreurs sur les bons de livraison…). L’état des stocks doit être mis à jour. De plus en plus, là encore, l’EDI facilite ces travaux. Le rapprochement facture/livraison en est simplifié.
La question des produits étant réglée il faut passer à leur répartition dans le point de vente.
L’espace de vente.
Comme nous l’avons vu précédemment, le fait de bien choisir ses produits ainsi que de bien choisir ses fournisseurs est indispensable à la survie de l’entreprise. Néanmoins il reste une tâche très importante à gérer il s’agit de répartir les produits dans l’espace de vente. Il faut différencier surface de vente, réserves, laboratoires…
Lors de toute cette partie il faudra s’appliquer à faire attention à suivre la réglementation en vigueur, les règles d’hygiène et de sécurité ainsi que les consignes de travail.
L’implantation des linéaires.
Toutes les installations qui permettent de présenter les produits aux clients ne sont pas placées par hasard. Une somme non négligeable de techniques facilite l’installation des rayons sur l’ensemble de la surface de vente. En effet une surface qui comporterait trop de rayons ne permettrait pas la circulation efficace des clients, à l’inverse une surface avec un seul rayon ne faciliterait pas la mise en place de l’ensemble de l’assortiment. Le coefficient d’occupation des sols favorise une adéquation entre le nombre de rayons à mettre en place et la quantité non négligeable de produits à vendre avec le confort d’achat des clients. Le COS est un élément indispensable à connaître. Les allées(zones de circulations…), les cabines d’essayage, les univers de consommation, les zones chaudes et froides sont autant de paramètres à prendre en compte.
L’implantation des produits.
Afin d’offrir au client un choix vaste tout en étant ordonné il est important de réfléchir à l’aménagement ou au réaménagement du rayon. Pour cela il est possible de s’appuyer sur des plans types, sur les préconisations de l’enseigne, sur des plannogrammes… Les produits sont déjà préparés à la vente lors de l’étape précédente, il faut donc ensuite les implanter puis effectuer les opérations de balisage et rectifier toutes les anomalies que l’on pourrait constater. À aucun moment nous n’oublierons toutes les règles normes d’hygiène et de sécurité. Le personnel devra faire attention à ce que le rayon soit propre, dégagé et agréable à l’œil. Qui aimerait acheter des fruits sur un rayon sale ? Qui aime s’alimenter dans des restaurants ou les aliments sont à l’air libre, non protégés non réfrigérés ? Avant de mettre en place les produits il semble nécessaire de nettoyer et de désinfecter les tablettes, les rayons et les sols.
Ensuite, le vendeur, l’ELS (Employé Libre Service) pourra mettre en place les produits. La mise en place ne s’effectue pas au hasard. Les consignes viennent en général du siège, elles répondent à des attentes psychologiques dont le client n’a même pas lui-même conscience. Des techniques simples ou plus complexes existent. Trois principes de marchandisages existent : le marchandisage de séduction, celui d’organisation et de gestion. Chaque marchandisage correspond à une politique recherchée… Cette partie est très importante à connaitre, à maîtriser. Les notions de zones, de présentations (verticale, horizontale), les niveaux de présentation, les frontales, les têtes de gondole, les capacités sont incontournables. Viennent s’ajouter les balisages qui permettent au client de se déplacer en sachant, à peu près, vers où il se dirige. Dans le rayon lui-même le balisage existe à l’aide de stop rayon par exemple. Les PLV et ILV jouent un rôle incontournable dans un magasin de libre service. Petit rappel : PLV => publicité sur le lieu de vente ; ILV => information sur le lieu de vente.
Garantir l’état marchand des produits.
Là encore la notion de confort d’achat, de clarté de l’offre prends tout son sens. Il est indispensable de contrôler la mise en rayon, la propreté, le balisage et l’étiquetage. En ressortir les défauts, les erreurs et apporter les solutions correctives. Les produits seront contrôlés, les rayons nettoyés et aseptisés au besoin. Attention, la réglementation est inflexible sur l’hygiène et la sécurité, sur les règles de certifications.
Ne pas omettre de relever la démarque connue afin d’avoir un état des stocks le plus réaliste possible.
La gestion des produits.
Tout candidat au baccalauréat commerce doit-être en mesure de participer à la gestion des produits. Pour cela il doit pouvoir qualifier les produits présentés dans le point de vente (permanents, saisonniers, promotionnels). Il doit aussi apporter une réflexion sur l’éventuelle rentabilité d’un produit, de son rôle (attractif, achat d’impulsion…). Le calcul des résultats est indispensable en terme de compétences (CA ; marges ; profits…) ; le calcul des ventes prévisionnelles et réelles doit permettre de mesurer l’impact du produit sur les ventes totales, sur le taux d’attractivité… (ventes hebdomadaires, mensuelles…). Les logiciels de gestion existants dans les grandes enseignes ces calculs sont parfois réalisés informatiquement, cependant il est du niveau baccalauréat de savoir les réaliser soi-même.
Les résultats obtenus, il s’agit de pouvoir établir des stratégies correctives afin d’optimiser les résultats recherchés.
La gestion des stocks.
Rien de plus déprimant qu’un rayon vide ou partiellement « dépouillé ». L’inverse est également vrai, il est difficile de circuler dans des rayons encombrés par des palettes, des cartons… Sans aborder la notion de sécurité des individus…
Pour éviter toute rupture ou surstock le point de vente doit calculer les dates de passation des commandes. L’alimentaire et le non-alimentaire sont deux offres différentes avec des types de commandes opposés. L’alimentaire privilégiera les commandes proches avec des livraisons rapprochées afin de proposer des produits toujours frais alors que le non-alimentaire s’appuiera sur les ventes réalisées. Afin de détecter les éventuelles ruptures et/ou surstocks il faut effectuer le suivi des stocks en calculant le stock moyen, les coefficients de rotation des articles, déterminer les durées de stockage. Les documents utilisés sont nombreux et pour n’en citer que quelques uns : documents de saisie, bon de livraison, bon de commande, état des stocks…
Les calculs sur lesquels l’entreprise s’appuie sont variés mais on retrouve en général le stock moyen, le coefficient de rotation, la durée de stockage, la vitesse de rotation.
Il est utile de valoriser les stocks (20/80 ; ABC…) également.
L’inventaire.
Les ruptures et surstocks sont néfastes à l’entreprise car ils véhiculent une mauvaise image du point de vente. Le moyen le plus adapté pour lutter contre les ruptures notamment est l’inventaire. Celui-ci peut être partiel mais aussi total. Il s’agit de recompter l’ensemble des articles du magasin (réserves comprises). Le sens de cette opération consiste à opposer le stock théorique au stock réel. Le stock théorique est celui sur lequel on s’appuie pour passer les commandes (à l’aide des bons de livraisons, de commandes… ou l’EDI), il est le stock que nous devrions avoir en prenant en compte ce qui est entré dans le magasin et ce qui en est sorti en considérant la démarque connue. Le stock réel est quant à lui le nombre réel de produits que l’enseigne a vraiment en stock (réserves + surface de vente) et là on considère la démarque inconnue !!! Le fait de valoriser la démarque inconnue et la sur-marque permet de proposer des solutions afin de lutter contre les conséquences malheureuses des ruptures et sur-stocks en particulier.
Les mesures de performances et l’attractivité.
La gestion d’un point de vente passe obligatoirement par une notion de rentabilité. Les fonds engagés, les salaires à verser… doivent être remboursés, financés par les bénéfices. Il faut différencier chiffre d’affaires, nombre de ventes et bénéfices ! Comme exemple comparons deux entreprises l’une d’elle vends des stylos et se fait 50 centimes de bénéfice par stylo vendu à 1 euro, si elle en vend 2000 à la rentrée scolaire elle se fait 2000*0.50= 1000 euros de bénéfice pour 2000 euros de CA. L’autre entreprise vend des écrans de télévision LCD ou plasma et se fait 200 euros de bénéfice sur un prix de vente à 800 euros, si elle en vend 5 elle en tirera 1000 euros avec seulement 5 ventes et 4000 euros de CA. Il faut donc vraiment faire attention aux interprétations hâtives. Ce n’est pas parce que l’on vend beaucoup que l’on gagne beaucoup !
Pour élaborer de bonnes stratégies et de réaliser de bons résultats il faut exploiter les informations relatives à la zone de chalandise, savoir calculer les ratios du linéaire (Indice de Sensibilité à la marge, au CA), mesurer les performances commerciales en calculant les CA par famille, par référence, par rayon, les marges qui en découlent, le rendement par mètre linéaire, par mètre carré, les indices de passages, d’attractivité, les paniers moyens, …
Le point de vente n’est pas seul au monde, il doit pouvoir être en mesure de se comparer à ses concurrents, aux résultats de la profession. Et ce dans le but de remédier aux erreurs, de se perfectionner.
Ainsi tous ces éléments (la demande, les coûts, la concurrence) peuvent permettre à l’entreprise d’établir une stratégie de fixation du prix de vente (écrémage, pénétration, promotion…) avec les outils connus tels que le coût d’achat des marchandises vendues, la marge commerciale (valeur absolue et relative), coefficient multiplicateur, réductions accordées, taux de TVA (se souvenir des types de TVA).
Le prix psychologique joue lui aussi un rôle important (ne pas confondre avec le prix magique) sans tomber dans la vente à perte ou ne pas appliquer les prix imposés (comme avec la loi Lang pour les ouvrages).
La coopération commerciale ou mercatique associée permet d’entretenir une relation gagnant/gagnant voire même gagnant/gagnant/gagnant si l’on inclut le consommateur.
Le règlement permet de développer les ventes au travers de ses divers modes, des remises, rabais et ristournes, des frais de transports (offerts ou non) et surtout des délais de règlements.
Les objectifs et les réalisations.
Pour motiver le personnel (encadrant ou non) le siège ou le responsable du point de vente fixe des objectifs. Le fait de fixer des objectifs implique qu’il faut analyser les résultats obtenus et considérer si les objectifs ont été atteints. Le tableau de bord joue un rôle important avec l’ensemble de ratios qui s’y greffe. Les écarts constatés entre les objectifs et les réalisations permettront au dirigeants de situer le personnel, l’attractivité des produits, la clientèle… Ces écarts apporteront des éléments de réponse quant à la prise de décision sur la politique à adopter à l’avenir.
La prévention des risques (Hygiène et sécurité).
Un point de vente est la représentation directe de la définition de marché. Le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Physiquement il s’agit bien de cela. Des locaux, des produits, des humains qui vendent et des humains qui achètent ou se promènent. Ces mouvements, lieu engendrent des risques.
Des risques pour les lieux, les produits, les mobiliers qui sont les investissements réalisés par l’entreprise et qui favorisent l’augmentation du CA et de la marge totale. Il est incontournable d’assurer la sécurité autour de ces biens (vols, dégradations…). Mais il ne faut pas oublier l’aspect hygiénique de la situation. Le confort d’achat est indispensable mais il faut aussi que la qualité des produits soit irréprochable. Avec l’ouverture des frontières sur l’ensemble du monde l’actualité nous prouve chaque jours ou presque que les fabricants ne sont pas toujours très rigoureux. Au point de vente d’apporter les preuves que lui a réalisé tout ce qui était en sont pouvoir pour éviter les accidents. L’alimentaire est le plus enclin aux risques avec les obligations de désinfections, de stérilisation, de chaine du froid… Il faut que les responsables assurent une veille de la réglementation qui évolue rapidement. Trop d’exemples sont là pour rappeler qu’il ne fut pas relâcher sont attention (vache folle, listériose…). Le responsable doit pouvoir assurer à la clientèle des produits de qualité.
Des risques pour les personnels et clients… Les lieux et les produits sont une chose mais les individus ne sont pas à négliger non plus !!! Il se peut que des incidents, des accidents, des incendies se déclarent, et il faut absolument pouvoir répondre rapidement aux urgences. Les individus doivent pouvoir être évacués, secourus, protégés. L’environnement lui aussi joue son rôle, même si le quartier ou la zone de chalandise est une zone à risque du fait de groupes, bandes le client doit pouvoir se sentir en sécurité dans le magasin. Le client doit bénéficier de toutes les assurances en termes d’hygiène et de sécurité. Le personnel quant à lui peut faire valoir les extraits du code du travail et les décrets d’application, les conventions collectives, le règlement intérieur… afin que ses conditions de travail soient revues.
Dans tous les cas les contrariétés, les risques doivent être remontés au responsable du point de vente, voire au siège. Car il existe des moyens de pression, des commissions (CHSCTMP par exemple) qui contrôlent la qualité de l’ensemble du point de vente. Il existe également des instances externes du domaine public mais aussi privé.
En conclusion.
Le pôle « Gérer » est un bloc énorme qui doit rester dans l’esprit du candidat un bloc et non une succession de chapitres. Chaque notion vue précédemment doit venir enrichir la notion suivante. Le candidat qui n’est pas capable de prendre le recul nécessaire cout à un mauvais constat de la réalité et risque de prendre de mauvaises décisions. Lors de l’étude de cas la force du candidat résidera dans sa capacité à analyser et apporter des éléments concrets afin d’optimiser les solutions. Il ne faudra pas non plus oublier le pôle « Animer », mais cela est une autre histoire…
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